MCN 机构倒闭潮来临，转型失败的晴矢和罗亮损失惊人

变革失败的构倒晴矢在个人公众号总结了31条经验教训，注重指出的闭潮败一条是10%的腹部帐号贡献了90%的收入。他在文中举例：假定3亿关注，临转亮损免费刷空间人气浏览量可以带来3000万收入；3000万关注，型失可以带来300万收入；这么，晴矢300万关注，和罗虽然很可能没有收入。失惊袁记短视频热门业务教程网

而晴矢的构倒同学，广州牌面传媒的闭潮败老总罗亮的处境也并没有好到哪里去：一年烧毁380万，在抖音构建1000万垂直剧情类帐号，临转亮损在短视频广告和直播带货上都看不到疗效，型失已暂时解散了团队。晴矢

晴矢和罗亮的和罗损失惊人，但和方雨的失惊督查大致吻合。据界面新闻，构倒WeMdia集团总工裁方雨督查了300-400家MCN机构，其中包括脸部和中头部，截止去年3月，有200家MCN面临或早已倒闭，也就是50%的机构会在竞争中谢幕。MCN达人说的联合创始人则坦承不讳，MCN的2020年“红利散去”。

资本也越来越不看好MCN，近些年来国外MCN融资数目已呈增长趋势。艺恩咨询数据显示，2016-2019年，中国MCN行业融资数目分别为165、136、79、35起；2020年初到7月末，MCN行业发生了15起融资。

但是，融资到中后期的MCN机构屈指可数。据投资界统计，不仅2013年在海外创立，专做全球小吃视频的Tastemade已完成E轮融资、微念科技完成C轮融资外，免费刷空间人气浏览量MCN机构融资轮次基本在B轮及先前。

借壳上市、强强合并、融资降低……多方竞争和挤压下，MCN行业的“马太效应”越发彰显，背部MCN越来越强。上述蓝皮书介绍，2019年，8%的MCN产值规模达到1万元以上，而41%的MCN产值规模集中在1000万-5000亿元，44%的MCN产值规模在1000亿元以下。

一方面行业在被逐步祛魅，另一方面，MCN机构也迎来了一个发展进化期。

上述蓝皮书强调，MCN机构头腰尾收入规模差别较大，背部MCN机构开始竞购尾部MCN、小型工作室及内容帐号，“大鱼吃小鱼”形态减缓。3月13日，大象互娱和大鹅文化两家背部游戏直播MCN合并。传媒剖析师Eason告诉毒眸，因为游戏直播收入依赖打赏，变现形式有待多样化红人阁快手点赞，两家公司业务重叠的比较多，合并可以提升商业效益和规模，降低毋须要的竞争，也为以后上市铺路。

中小机构的生意确实难做，但毒眸在专访一些脑部机构时发觉，经营情况也并未像外界猜测的这么不利。

创立于2019年7月的奇光是由影视公司变革MCN的范例，去年多次位列抖音MCN月榜TOP10，旗下有“科学旅行号”“酷酷的滕”等帐号，关注总数3.5亿左右。

尽管外界评论MCN行业越来越艰辛，但奇光MCN总工裁雷翔宇觉得这是自然竞争，优胜劣汰，“（机构）一窝蜂涌向，都会呈现参差不齐的状态。好多MCN虽然活出来了，没有核心竞争力，处于持续总额状态，迟迟变不了现，或则是说收获了一波流量，一直无以为继。”他告诉毒眸，奇光去年的业绩比今年还要好。

十二栋是一家以形象IP营运为核心的MCN机构，其拥有“长草颜团子”“Gon的弹涂鱼”“制冷少女”等著名IP。受上半年受疫情影响，十二栋线下损失较大，但下半年早已回升，IP授权等业务也呈现持续向下态势。

十二栋COO乱乱说，“MCN的腹部效应确实在提高，而且这是不是好的格局或则说是否会继续保持下去，我持观望心态。”谈到MCN行业的发展趋势，她觉得，和吸取平台流量进行变现的初期MCN机构不同，十二栋属于MCN2.0形态，深入到线下消费娱乐场景来完成商业闭环，因而未来会有更多想像空间。

因为培养超级博主没有捷径，MCN最常用的创收手段是“签约更多博主”，但同为腹部机构，节奏和快慢却有所不同。

摘星阁创立于2018年5月，目前是小红书背部MCN，已签约150位KOL，包括“因为我是tyt”“迪拜妈妈”等。腹部博主平均月收入在40亿元左右，大部份收入集中在中头部博主。

摘星阁部份博主照片

摘星阁创始人侃烃告诉毒眸，摘星阁签约博主节奏始终较慢，去年纳新更慢，新签约了十几位博主，对新人要求也更高了，会选择有一定关注基础的创作者，逼格基础之外，同时须要有性格或经历上的特色。“比如说博主的本职是海洋养殖员、金融行业从业者、留中学生等，这种标签能帮助博主快速构建起人设，商业变现路径也会更全面。”侃烃说。

奇光的规模扩张速率则愈发迅猛。奇光去年依旧在积极招募新人，总的签约KOL近600人，相比2019年末新增了近200人。雷翔宇说，“现在各类广告的诉求都有，我们还是缺合适的人，例如说之前仍然缺美妆达人，达人降低，成本不一定急剧降低，由于一个营运团队可以同时服务多个达人。”

为了扩展IP矩阵，十二栋去年也新签约了国外萌系形象Toby系列，在三个月内围绕其做商业开发，曾和完美日记的子品牌“完子心选”推出联名款，近期推出了Toby毛绒公仔新款，目前已售完。“现在更讲求‘效品合一’，先求疗效，再谈品牌影响力，只能传播流量的机构没有真正解决店家的销量痛点，商务单可能就变少了。”乱乱说。

Toby毛绒公仔

角力时代，MCN靠哪些赢？

揣着发家致富的梦想，诸多MCN机构被李佳琦、薇娅等顶尖KOL吸引入行，最终绝大部份都没有成功的资质，沦为“吞金兽”。

从众星捧月到门庭疏远，MCN为什么走到了这一步？以前风光无两的MCN，虽然从来都不是一门高回报的生意。据公开消息，颈部MCN工蜂文化2018年产值过亿，收益率约为30%。

如上述，在MCN最重要的KOL资源上，复制顶流是伪命题，中腹部网红才是主流存在。如涵没有培养出第二个张大奕，美ONE也没有找到第二个李佳琦。假如红人过分强势，MCN话语权增加，都会弄成“个人工作室”。

MCN对网红的附加值主要彰显在商业化接单、日常营运等方面，是相对容易被替代的角色，强势MCN会挤掉一些机构的位置，红人也会择优签约。去年3月，抖音巨量星图公布了《2019年度MCN热榜》，TOP10的机构有无忧传媒、古麦嘉禾、华星酷娱、Papitube、门牙视频等，而星城微创、影游文化等2018年频频登上月榜TOP10的机构，却消失在2019年度榜单中。

不仅依赖红人，MCN机构也依赖平台，是生态链上的一环。而在互联网世界里，平台总是整个生态链中最强势的一方，过于依赖平台的MCN很容易被制约。

国外MCN萌芽于2012-2013年，原本并没有显著下降，而2016-2018年迅速膨胀，和各个内容平台真金白银的扶植和鼓励密不可分。

2017年，微博创立30亿基金扶植MCN机构，主要用于内容电商、优质短视频、泛文娱领域的投资；2018年，微视也砸出30万元补助内容生产者；抖音于2018年9月开放使用商业化沟通平台“星图”，认证MCN可获得平台商业变现支持；抖音则于2018年7月上线MCN合作计划，截止2019年7月末，进驻抖音的MCN机构已超过800家，囊括了多数背部机构。

现在，平台的内容生态早已初具规模，补助渐渐降低，初审力度加大，不管是老牌机构，还是新机构，都没有早年的红利和资源。上述蓝皮书就提及，在产值来源中，2018年，50%以上的MCN拥有平台补助收入，2019年这个比列降至34.1%；在2020年的重点布局产值形式中，只有1%的机构选择了“平台补助”。

加之，在和MCN的接触中，平台也渐渐在进化出MCN的功能，企图亲自上阵。去年4月，明日头条注资百万创立北京星睐文化传媒有限公司，领到营业性表演、演出经纪的项目许可，大有直接涉足MCN的态势。自带平台资源进场的血缘机构红人阁抖音双击，无形中提升了新MCN入场的门槛。

而继续拉高门槛的，还有近三年新入场的跨界玩家，她们本身拥有强悍的现金流、供应链和红人资源，对本就颓败的中头部MCN机构来说就是聚类严打。

比如，卫视、湖南、浙江、山东等市级央视也在布局MCN，云南广播电视台娱乐频道经理李志华曾公开表示，2020年四川娱乐MCN收入全面超过传统电视广告经营收入；去年3月，家装集团美凯龙称将线下428个家装超市的私域流量池导流到线上，布局MCN业务。

青海娱乐现在是抖音背部MCN之一

乱乱就告诉毒眸：“如果如今还有人要下场做MCN的话，自己本身有稳定现金流，或则说是有产业基础，可能会更保险。”

多方角力之下，不少MCN在去年变革电商直播和短视频带货，据克劳锐督查，在新组建1年以内的MCN机构中，带货收入比列早已超过广告营销，达到58.34%；40.2%的MCN会在2020年布局电商直播业务。

比如，奇光在名星+大主播的模式之外，举办了“店铺直播”业务，免坑位费为各个电商平台的店面直播，从中抽佣20%，奇光因此创立了一个电商直播中心，并筹建了一个电商店面直播基地。这一模式的优点是，免坑位费为品牌合作增加门槛，为缺乏预算又须要直播带货的品牌提供性价比较高的选择。

短视频带货和直播带货都被寄寓厚望，但同样是红海竞争，好多MCN机构并没有能力站稳双脚。

从短视频转向直播带货，不仅价钱，还取决于关注的忠诚度和黏性，定位不够精准的帐号带货必然要经历“滑铁卢”。晴矢尝试过短视频带货，难堪的是，剧情类帐号短视频获得千万次浏览，但商品销售额不到十亿元。他在推文中提及，“如果你没有变现终端的定位，不建议做短视频。”

雷翔宇告诉毒眸，“同样是100万关注，有垂直定位和专业内容的帐号变现能力相对较强，如美妆、萌宠、美食拔草等垂类帐号，由于她们已然是意见领袖，而纯剧情类内容变现能力就差好多。”

由于没办法保证高转化率和销量，一些MCN不可防止地会损失掉一些商单。有脑部MCN从业者告诉毒眸，销量是不可控的，所以她们不接纯佣金带货的商业合作。

不仅直播带货，MCN也在尝试承接全案营销，企图从广告公司那儿“虎口夺食”。

7月15日，上市公司礼拜六公布的2020年上半年业绩预报中提及，旗下MCN机构凝望网路下半年将进一步推出并提高全案营销服务。

华星闪耀是一家网红经纪公司，总部在上海，在上海、武汉等地开办分公司，旗下业务囊括娱乐直播、MCN相关短视频业务、电商、游戏商业化等。华星闪耀广告商务经理唐甜告诉毒眸，去年在以自身优势资源与同行优势资源的基础上往广告公司变革，会帮品牌完成一部份全案营销的工作，如单个品牌项目的线上线下推广方案，由上海广告总部来企划与执行。

华星闪耀的颈部达人

MCN直接对接品牌做营销服务，仍有局限。据“刺猬公社”援引广告行业人士说法，类似于金融、地产、科技类企业一般不会选择MCN机构合作；一些广告公司早已在向MCN机构变革，MCN也无法简单抢到大单。

还有一些机构通过卖课挣钱，企图割断最后一波想暴富的“韭菜”。

据自媒体“显微故事”，有网店MCN机构会先在一些平台上发布免费的直播课程，针对盼望直播带货致富的人进行推广，紧接着销售价值3750元的整套课程。这套看上去并不高明的销售手法之所以能不断挣钱，是由于行业流动性太强，总有人后进，也总有人想走捷径。

但对于身处这个行业之中的人来说，可能没有这么多时间来等待行业进化了。

按照BOSS直聘的数据，2020年上半年，带货主播的平均年薪为11220元。但平均数下还有更多无助的小主播，去年随MCN一起入场的有大量涉世未深的年青人，只是普普通通的打工仔。

“痛苦的是下边没人，还要播5、6个小时”。在《电商在线》采访中，夜晚6点，主播们躲进各自的直播间里，仍然到半夜，不厌其烦地讲着产品特性，直至解说词成为记忆的一部份。

播了几场，毫无收获，也是常态。“有小主播卖不出货，自己工钱都没有赚回去。”在这种新主播的眼中，月入百万、年入千万确实只是遥远的造富神话。

难以适应行业规则的新人，很快会选择退场，下一拨人又会及时顶上，直播间看起来依然热闹。

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